Publicidad accesible: lo que dicen los datos, lo que exige la ley y lo que todavía falta por hacer
Resumen en lenguaje claro
Este artículo habla sobre la accesibilidad en la publicidad.
En España y en Europa, la ley obliga a las cadenas de televisión a ofrecer servicios de accesibilidad, como los subtítulos y la audiodescripción. La audiodescripción es una narración que explica lo que ocurre en la pantalla para las personas ciegas o con baja visión. En general, estas obligaciones se cumplen bastante bien en la televisión abierta.
Sin embargo, la situación es diferente en la publicidad. La mayoría de los anuncios de televisión en el mundo no incluyen subtítulos ni audiodescripción. En España, el uso de estas medidas también sigue siendo bajo, aunque ha mejorado en los últimos años.
Un dato reciente cambia la forma de ver este problema. La mayoría de las personas que usan subtítulos no tienen ninguna dificultad auditiva. Los usan por comodidad, para ver contenido sin sonido, en otro idioma o en distintas pantallas. En España, el uso de subtítulos en la televisión inteligente es de los más altos entre los países estudiados.
Esto sigue siendo una barrera para muchas personas. Más de 1.300 millones de personas en el mundo viven con algún tipo de discapacidad y pueden encontrar dificultades para acceder a determinados contenidos publicitarios.
También hay ejemplos positivos. Algunas marcas ya diseñan campañas accesibles desde el principio. Una de ellas es Currys, una empresa tecnológica del Reino Unido. Su campaña integró diferentes medidas de accesibilidad y consiguió un importante reconocimiento por su eficacia y creatividad.
Si quieres conocer los datos, la normativa y los casos analizados con más detalle, puedes seguir leyendo el artículo completo.
Esta adaptación es un resumen en lenguaje claro para facilitar la lectura. No ha sido validada por personas con discapacidad cognitiva.
¿En qué punto está realmente la accesibilidad en la publicidad? Los datos muestran una brecha clara entre lo que exige la ley, lo que la industria dice valorar y lo que realmente llega a las pantallas.
Aunque existen herramientas para integrar medidas básicas como subtítulos o audiodescripción, los números globales cuentan otra historia. Desde 2024, XR Extreme Reach publica informes anuales sobre accesibilidad publicitaria. Cada año analiza un ángulo distinto: primero, el tamaño real del problema; después, su coste económico y la brecha del streaming; y, en su edición más reciente, el cambio de comportamiento del propio público.
Leídos juntos, los tres años de datos nos llevan a una conclusión clara: la demanda de la accesibilidad ya forma parte de los hábitos de consumo de muchas personas y es la oferta publicitaria la que se ha quedado atrás.
Aquí desglosamos qué revelan esos informes, cómo se sitúa el marco normativo en España y qué podemos aprender de las campañas que han convertido la accesibilidad en una ventaja creativa.
El panorama global: tres informes, tres capas de un mismo problema
El primer informe, publicado en 2024, puso números por primera vez a una intuición extendida en el sector. Analizando 800.000 piezas creativas y 7,8 millones de entregas publicitarias en 102 países, XR Extreme Reach encontró que solo un 17 % de la publicidad analizada incluía alguna función de accesibilidad, ya fuera subtitulado, audiodescripción o ambas.
Apenas 15 de esos 102 países mostraban un nivel material de avance. La magnitud de la audiencia afectada por esa ausencia es considerable, más de 680 millones de personas, un 8 % de la población mundial, viven con alguna discapacidad auditiva o visual.
A futuro, la tendencia solo crece. La Organización Mundial de la Salud calcula que 2.500 millones de personas convivirán con algún grado de pérdida auditiva en 2050. El informe también encontró el argumento de negocio detrás del argumento social: un 57 % de los consumidores es más leal a las marcas que se comprometen a abordar desigualdades sociales.
Ese primer informe situó a España en el nivel 2 de su índice de madurez de accesibilidad publicitaria («conciencia inicial»), con apenas un 6 % de anuncios de televisión incluyendo subtítulos y un 2 % con audiodescripción.
2025: El coste económico y la brecha del streaming
El informe de 2025 giró el foco hacia el coste de oportunidad económico y hacia una brecha muy concreta, la que separa la televisión tradicional del contenido en streaming. El colectivo global con discapacidad, cifrado ya en más de 1.300 millones de personas, representa un poder adquisitivo estimado en 8 billones de dólares, que sube a 13 billones si se suma el de sus entornos familiares (XR Extreme Reach, 2025).
El informe también destacó un dato que beneficia a cualquier espectador, no solo a quien tiene una discapacidad: un 75 % de las personas ve contenido en vídeo de forma habitual con el sonido apagado, lo que convierte al subtitulado en una mejora para toda la audiencia.
A pesar de ese argumento, apenas 1 de cada 10 anuncios de televisión en el mundo (10 %) incluía alguna función de accesibilidad. Esa cifra caía por debajo del 1 % en los anuncios de televisión conectada (connected TV) o plataformas de streaming.
El hallazgo más revelador fue la brecha entre capacidad técnica y adopción real. Las cadenas de televisión estaban preparadas para aceptar anuncios accesibles entre un 30 % y un 100 % de los casos según el país, pero las marcas solo aprovechaban esa infraestructura en menos del 30 % de los mercados analizados, dejando el promedio global del índice de madurez de accesibilidad publicitaria (AAMI, por sus siglas en inglés) en apenas 2,3 sobre 5 (XR Extreme Reach, 2025).
En el plano normativo, 2025 fue también el año en que la Ley Europea de Accesibilidad (Directiva 2019/882) se consolidó como el principal motor de cumplimiento para plataformas digitales y marcas dentro de la Unión Europea.
España reflejó ese impulso, ascendió al nivel 3, «en desarrollo», mantuvo su 6 % de subtitulado pero subió su audiodescripción al 3 %, un porcentaje que la sitúa junto a Francia y solo por detrás de Irlanda, que lideró Europa con un 4 %. La preparación técnica de las emisoras españolas también mejoró de forma notable, hasta un 65 % para subtitulado, aunque la audiodescripción se mantuvo en un modesto 3 %.
2026: El cambio de comportamiento del consumidor
La edición de 2026, elaborada junto con la consultora de investigación MX8 Labs tras encuestar a más de 3.000 personas en EE.UU, Reino Unido, Francia, Alemania y España, cambia otra vez el ángulo. El estudio confirma que el subtitulado ha dejado de ser, en la práctica, una herramienta pensada solo para personas con discapacidad auditiva.
Un 80 % de los espectadores en esos cinco países dice usar subtítulos al menos alguna vez, y un 42 % lo hace de forma habitual o constante (XR Extreme Reach, 2026a). Lo más revelador de este informe es quién está impulsando ese cambio.
El 81 % de quienes respondieron la encuesta no reporta ninguna dificultad auditiva, así que el motivo principal ya no es la accesibilidad en sentido estricto, sino hábitos de consumo, ver contenido en varias pantallas a la vez, en entornos con ruido, en idiomas no nativos o simplemente por costumbre adquirida en redes sociales como TikTok o Instagram Reels (XR Extreme Reach, 2026a).
La televisión inteligente sigue siendo el dispositivo donde más se usa el subtitulado, con un 86 %, seguida del teléfono móvil (46 %), el portátil (36 %) y la tableta (24 %) (XR Extreme Reach, 2026b), lo que confirma que este hábito ya no está confinado a una sola pantalla.
Ese cambio de comportamiento tiene consecuencias directas sobre la eficacia publicitaria. Un 36 % de las personas encuestadas dice prestar más atención a un anuncio cuando tiene subtítulos activados, un 37 % asegura comprender mejor los diálogos y un 32 % retiene más detalles del mensaje (XR Extreme Reach, 2026b).
A pesar de ese cambio de comportamiento, la oferta sigue sin llegar, según los datos de entrega de anuncios de la propia plataforma de XR, solo un 27 % de los anuncios de televisión y televisión conectada en Estados Unidos incluyó subtítulos en 2025 (XR Extreme Reach, 2026b). El Reino Unido es la excepción más visible del último año, subió 23 puntos porcentuales en la adopción de subtitulado por parte de los anunciantes, un salto que el propio informe atribuye en buena medida a una nueva exigencia regulatoria de Channel 4 sobre subtitulado que entró en vigor en 2026 (XR Extreme Reach, 2026b). Irlanda también avanzó de forma notable, con 20 puntos de mejora en el mismo periodo (XR Extreme Reach, 2026b).
Publicidad accesible en España: avances legales y retos pendientes
Si el panorama publicitario global preocupa, el caso español merece una mirada aparte porque combina algo poco frecuente, una de las regulaciones de accesibilidad audiovisual más exigentes de Europa con una aplicación todavía desigual según el tipo de servicio.
El propio índice de madurez de XR permite trazar la evolución exacta de España a lo largo de sus tres ediciones. El país pasó del nivel 2 en 2024 al nivel 3 en 2025, impulsado por la mejora en la disposición de las cadenas de televisión para aceptar publicidad accesible, y se mantiene en ese mismo nivel 3 en la edición de 2026, sin el salto que sí protagonizó el año anterior (XR Extreme Reach, 2024, 2025, 2026b).
Es una mejora real, pero todavía modesta si se compara con Irlanda, que en 2025 combinaba un 32 % de uso de subtitulado y un 4 % de audiodescripción por parte de las marcas, los porcentajes más altos de toda la muestra junto con Canadá en subtitulado.
España registra el mayor uso de subtitulado en Smart TV de las cinco muestras estudiadas: un 89 % de los espectadores españoles ve contenido con subtítulos activados en su televisión inteligente (XR Extreme Reach, 2026b).
El motivo declarado más común en España es ver contenido en un idioma que no es el propio (un 79 % de encuestados subtitula por esta razón), mientras que entre el público de 25 a 34 años el uso habitual o frecuente alcanza el 65 % (XR Extreme Reach, 2026b).
Este contraste, un consumo de subtitulado entre los más altos de las muestras estudiadas frente a una oferta publicitaria estancada en el nivel 3 de un índice de 5, es quizás el argumento más claro de todo este artículo: la demanda ya existe, lo que falta es que la industria publicitaria española responda a ella.
El doble rasero: televisión en abierto vs. plataformas de pago
El informe anual de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) sobre el cumplimiento de las obligaciones de accesibilidad en 2025 confirma esa doble realidad. Las televisiones lineales en abierto, tanto públicas como privadas, cumplieron ampliamente con sus obligaciones, el subtitulado alcanzó un promedio del 93,6 %, muy por encima de los mínimos exigidos, y se emitieron más de 27.000 horas con audiodescripción y 22.000 horas con lengua de signos, cifras que superan con holgura las 15 horas semanales mínimas exigidas a las cadenas públicas y las 5 horas a las privadas.
El informe destaca además que estos contenidos accesibles se están concentrando cada vez más en los horarios de máxima audiencia, lo que indica una integración real y no solo simbólica. El panorama cambia por completo al mirar la televisión de pago y los servicios bajo demanda. Canales de acceso condicional como LALIGA TV por M+ o DAZN LaLiga no incorporaron ningún servicio de accesibilidad, lo que llevó a la CNMC a abrir actuaciones formales contra ellos.
En plataformas bajo demanda como RTVE Play, Atresplayer o Rakuten, el subtitulado sí está ampliamente implantado, superando en la mayoría de los casos el 30 % del catálogo, pero la audiodescripción y la lengua de signos siguen siendo muy limitadas.
El informe también señala un problema técnico poco visible pero relevante: cuando el contenido se distribuye a través de plataformas y agregadores, el subtitulado suele conservarse, pero la audiodescripción y la lengua de signos se pierden con frecuencia por problemas de interoperabilidad entre proveedores.
El marco legal que sostiene todo esto
Entender por qué España parte con una posición relativamente avanzada exige repasar la normativa que ha ido construyendo ese marco en los últimos años.
La Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual, que transpuso la Directiva europea 2018/1808, dedica un título completo a las obligaciones de accesibilidad de los prestadores de servicios audiovisuales y crea, como novedad, un punto único de reclamación para los usuarios, que recae precisamente en la CNMC. Esta ley obliga a garantizar de forma progresiva la calidad del subtitulado y la audiodescripción conforme a la normativa técnica española, las normas UNE.
A ese marco audiovisual se suma, desde el 28 de junio de 2025, la Ley 11/2023 (Ley de Accesibilidad), que transpone la Directiva europea 2019/882, también llamada Acta Europea de Accesibilidad (Cuatrecasas, 2025). Esta directiva amplía de forma notable el alcance de la anterior Directiva 2016/2102, transpuesta en España mediante el Real Decreto 1112/2018 y limitada al sector público, al incorporar por primera vez al sector privado, con obligaciones para el comercio electrónico, los libros electrónicos, los documentos ofimáticos y los contenidos multimedia (Tech4access, 2025). Solo quedan exentas las microempresas, entendidas como aquellas con menos de diez personas empleadas y un balance anual inferior a dos millones de euros (Cuatrecasas, 2025).
El fin del Sello CESyA y la nueva certificación
En materia de certificación de calidad, el panorama ha cambiado recientemente. El Centro Español de Subtitulado y Audiodescripción (CESyA), gestionado por la Universidad Carlos III de Madrid, anunció en marzo de 2025 el cese definitivo de su histórico Sello CESyA, que durante años certificó la calidad de la audiodescripción y el subtitulado en cine, televisión y otros entornos audiovisuales.
Esa decisión no exime a las producciones de acreditar accesibilidad, las bases del Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales (ICAA) siguen exigiéndolo, pero certificación ha pasado a manos de empresas privadas acreditadas, como Aptent Soluciones, que trabajan conforme a las mismas normas técnicas de referencia, las UNE 153010:2012 para subtitulado y UNE 153020:2005 para audiodescripción.
Es un cambio importante para cualquier profesional de la comunicación que necesite acreditar accesibilidad en un proyecto audiovisual, porque todavía no existe un registro público único y actualizado de estas empresas certificadoras, una carencia que conviene tener presente.
Cuando la accesibilidad se convierte en buena publicidad
No todo son cifras de incumplimiento. Hay casos que demuestran que diseñar publicidad accesible desde el principio no solo es posible, sino que puede convertirse en una de las piezas más celebradas de una marca.
El ejemplo claro es ‘Sigh of Relief’, la campaña que Currys desarrolló junto a la agencia AMV BBDO para el Diversity in Advertising Award de Channel 4, un premio que reconoce anuncios diseñados de forma inclusiva desde el concepto inicial.
El anuncio muestra a tres clientes con necesidades de accesibilidad comprando tecnología en tienda, cada uno soltando un suspiro de alivio exageradamente cómico al sentirse plenamente atendido. Lo relevante desde el punto de vista técnico es que incorpora de forma simultánea en pantalla narración de audiodescripción, intérprete de lengua de signos británica y subtítulos, sin convertir ninguno de estos elementos en un añadido aislado, sino integrándolos como personajes propios dentro de la narrativa.
El proceso creativo también merece atención. AMV BBDO trabajó junto a Open Inclusion, una consultora especializada en investigación y diseño inclusivo, realizando varias rondas de grupos focales con personas con distintos grados de pérdida auditiva y contando con una codirectora sorda, además de recibir aportaciones del Royal National Institute for Deaf People y el Royal National Institute of Blind People a lo largo de toda la producción.
El resultado no solo ganó el premio y un millón de libras en espacio publicitario en Channel 4, sino que se convirtió, según datos de efectividad publicitaria, en el anuncio ganador de este certamen con mejor memorabilidad de toda su historia. Es la prueba de que la accesibilidad, cuando se trata como parte del concepto creativo y no como un requisito técnico de última hora, no resta calidad publicitaria, la potencia.
Lo que estos datos dicen, en conjunto
Puestos en fila, estos bloques de información (los tres informes de XR, el informe de cumplimiento de la CNMC y el caso Currys) cuentan una misma historia desde ángulos distintos, con matices que se acumulan año a año. La accesibilidad publicitaria no es un vacío legal ni una carencia de conocimiento técnico, ni ya en 2026 una carencia de demanda por parte del público.
Las normas existen y cada vez son más exigentes, el consumo de subtitulado ya es mayoritario y en sectores como la televisión en abierto española se cumple con holgura. El problema está en otro sitio, en la traducción de esa normativa, ese conocimiento técnico y esa demanda de consumo al trabajo diario de quienes crean, producen y contratan publicidad, especialmente en los formatos digitales y bajo demanda donde la regulación es más reciente o menos específica.
📊 Sobre los datos de este artículo: Las cifras globales mencionadas pertenecen a los informes anuales (2024, 2025 y 2026) de XR Extreme Reach, facilitados bajo petición para esta investigación. Estos documentos analizan millones de entregas publicitarias en más de 100 países para medir el Índice de Madurez de Accesibilidad Publicitaria (AAMI).
Preguntas frecuentes sobre publicidad accesible
¿Qué es la publicidad accesible?
Es aquella que incorpora medidas como subtítulos, audiodescripción, lengua de signos o diseño inclusivo para facilitar el acceso a todas las personas.
¿Es obligatoria la accesibilidad en la publicidad?
Depende del medio, del tipo de contenido y de la normativa aplicable. En España existen obligaciones específicas para determinados servicios audiovisuales.
¿Solo las personas con discapacidad usan el subtitulado en publicidad?
No. Según el estudio de consumidores de XR de 2026, un 81 % de quienes usan subtítulos de forma habitual no tiene ninguna dificultad auditiva, lo hacen por comodidad, para ver contenido en varias pantallas a la vez o en entornos con ruido.
¿Qué beneficios aporta a las marcas?
Mejora la inclusión, amplía el alcance potencial de las campañas y favorece una mejor experiencia de usuario, y según los datos de 2026, también mejora la atención y la comprensión del mensaje publicitario en toda la audiencia.
Referencias bibliográficas
- Aptent Soluciones. (2025, 26 de mayo). El CESyA anuncia que deja de emitir su sello de certificación de accesibilidad. Y ahora, ¿qué hago con mi proyecto audiovisual? https://aptent.es/certificado-accesibilidad-aptent/
- Centro Español de Subtitulado y Audiodescripción. (s. f.). Servicios. CESyA. https://cesya.es/servicios/
- Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (2025). Informe sobre el grado de cumplimiento de las obligaciones en materia de accesibilidad impuestas a los prestadores de comunicación audiovisual de ámbito estatal en el ejercicio 2025. https://www.cnmc.es/sites/default/files/6566239.pdf
- Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. (2026, 13 de mayo). La CNMC constata avances en accesibilidad audiovisual, con diferencias entre servicios y retos pendientes [Nota de prensa]. https://www.cnmc.es/prensa/inf-accesibilidad-audiovisual-20260513
- Currys PLC. (2025). Blown away by customer service: Currys’ 2024 Channel 4 Diversity in Advertising Award campaign hits screens [Nota de prensa]. https://www.currysplc.com/news-media/press-releases/2025/blown-away-by-customer-service-currys-2024-channel-4-diversity-in-advertising-award-campaign-hits-screens/
- Cuatrecasas. (2025, 10 de junio). Claves de la próxima entrada en vigor de la Ley de Accesibilidad en España. https://www.cuatrecasas.com/es/spain/propiedad-intelectual/art/claves-proxima-entrada-vigor-ley-accesibilidad-espana
- Directiva (UE) 2019/882 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 17 de abril de 2019, sobre los requisitos de accesibilidad de los productos y servicios. Diario Oficial de la Unión Europea, L 151, 7 de junio de 2019.
- LBB Online. (2025, 6 de junio). Building Currys’ ‘Sigh of Relief’ Film Around Accessibility. https://lbbonline.com/news/Building-Currys-Sigh-of-Relief-Film-Around-Accessibility
- Ley 11/2023, de 8 de mayo, de transposición de directivas de la Unión Europea y de adopción de otras medidas para la adaptación de la legislación española a la normativa comunitaria (Ley de Accesibilidad). Boletín Oficial del Estado.
- Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual. Boletín Oficial del Estado, núm. 163, de 8 de julio de 2022. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2022-11311
- Real Decreto 1112/2018, de 7 de septiembre, sobre accesibilidad de los sitios web y aplicaciones para dispositivos móviles del sector público. Boletín Oficial del Estado.
- Tech4access. (2025, 30 de junio). Directiva UE 2019/882: guía esencial para cumplir con la accesibilidad digital en 2025. https://tech4access.com/directiva-2019-882-guia/
- UNE 153010:2012. Subtitulado para personas sordas y personas con discapacidad auditiva. AENOR.
- UNE 153020:2005. Audiodescripción para personas con discapacidad visual. AENOR.
- XR Extreme Reach. (2024). 2024 Global Advertising Accessibility Index & Trends Report.
- XR Extreme Reach. (2025). 2025 Global Ad Accessibility Report: How Accessible Advertising Can Maximize Creative Investments and Drive Growth.
- XR Extreme Reach. (2026a, 21 de mayo). Everyone is Watching with Captions On [Blog]. https://www.xr.global/blog/everyone-is-watching-with-captions-on
- XR Extreme Reach. (2026b). Global Ad Accessibility Report 2026. https://xr-accessibility-report-h4h1ex7.gamma.site/
